En 2004, alors que George W. Bush se présentait pour son deuxième mandat présidentiel, son groupe de campagne demandait à ses partisans religieux de partager les bases de données de leurs Églises, afin qu’il puisse les combiner avec les fichiers des listes électorales. La stratégie a été critiquée par certains responsables religieux conservateurs qui considéraient que cela violait la vie privée des personnes fréquentant les Églises, selon le New York Times de l’époque.

Quatorze ans plus tard, l’expansion des médias sociaux et du profilage numérique a rendu ces préoccupations sur la protection de la vie privée presque désuète. Aujourd’hui, de puissants outils d’extraction de données permettent aux organisateurs des campagnes de relier les électeurs religieux à leurs points de vue politiques et de cibler les publicités en fonction de leur foi particulière. «C’est certainement en train de se produire à un niveau plus élevé», constate Terry Schilling, directeur du «Projet sur les principes américains» (American Principles Project).

Les données sont devenues de plus en plus la monnaie d’échange des campagnes politiques. Les deux partis et les consultants ont investi d’énormes ressources dans l’élaboration de dossiers électoraux sophistiqués basés sur des dossiers de vote antérieurs, des numéros de téléphone, des adresses électroniques et d’autres données.

«En un rien de temps, on a eu un panel incroyable de personnes», affirme Steve Rabinowitz, cofondateur et président de Bluelight Strategies ainsi qu’ancien employé de la campagne et de l’équipe de transition pour Bill Clinton. Comme les élections se concentrent davantage sur la mobilisation d’électeurs dont on connaît déjà les opinions, plutôt que de convaincre un plus large milieu, ces profils-là sont de plus en plus précieux. Ils sont achetés et vendus au sein des groupes de consultants de chaque parti.

Mais les données traditionnelles ne reflètent pas les croyances. Les informations religieuses ne sont pas à vendre, ni auprès du recensement, ni des banques, ni de qui que ce soit. «Personne ne récolte d’informations sur les orientations religieuses», relève Steve Rabinowitz. Or, les nouvelles technologies sont en train de tout changer. L’année dernière, Eitan Hersh, professeur associé en sciences politiques à l’Université Tufts, a «gratté» les sites web des églises et des synagogues pour créer une base de données qui dévoile les votes de 130 000 employés religieux.

De tels ensembles de données peuvent être utilisés pour parler aux électeurs religieux, sans pour autant offenser les non religieux, explique Eitan Hersh à Religion News Service. Une publicité contenant un message sur l’aide aux pauvres, aux étrangers, aux nécessiteux ou aux malades peut parler aux croyants, par exemple, sans être perçue comme «trop religieuse» par d’autres électeurs qui auraient un intérêt pour la justice sociale. D’autres publicités peuvent atteindre certains électeurs en particulier avec des slogans très ciblés, soulignant, par exemple, qu’un candidat soutient l’avortement.

D’après Steve Rabinowitz, Facebook a changé la donne. Les campagnes peuvent identifier des utilisateurs qui font partie d’un groupe de croyances particulier, et envoyer des publicités sur leurs pages personnelles, tout comme on publierait une annonce dans un journal religieux.

«C’est assez facile comme stratégie politique», ajoute Barney Keller, associé chez Jamestown Associates, producteurs médiatiques pour la campagne de Donald Trump, travaillant actuellement sur des dizaines de courses républicaines. «Cela ne coûte pas cher de mettre des publicités sur Facebook. La construction d’un modèle de certains types d’électeurs peut se faire à différents niveaux techniques et financiers.» Par exemple, Facebook a facilité la création d’un modèle pour les potentiels électeurs juifs avec des publicités ciblées. «On pourrait dire, 'je veux cibler tous les Rosenbaum, Rosenthal et Rosen, et ainsi de suite’. C’est déjà comme ça qu’on fait beaucoup de choses», explique Barney Keller.

Par le passé, Steve Rabinowitz a essayé de construire des fichiers d’électeurs juifs. «C’est extrêmement difficile.» Compte tenu de la quantité d’informations disponibles sur les croyances religieuses des électeurs, Steve Rabinowitz s’étonne de ne pas trouver davantage de messages à caractère religieux. «Il y a tellement de possibilités pour améliorer le procédé.»

Terry Schilling partage ce point de vue. Il précise que le Parti républicain (GOP, Grand Old Party) pourrait utiliser ces données pour mieux attirer les catholiques «cols bleus», ceux qui soutiennent les syndicats. Ce sont majoritairement des démocrates indécis à cause de leurs croyances conservatrices sur des questions comme la liberté de croyances et le droit à la vie. Selon Terry Schilling, le fait de cibler les annonces sur ce groupe pourrait les inciter à voter républicain. «Nous sommes en train de passer à côté d’une grande opportunité. On pourrait effectivement convaincre un tas de démocrates à changer de camp.»

Steve Rabinowitz reconnaît que tout type de collecte de données comporte des risques. «Je ne voudrais pas que les plus grands antisémites du monde puissent accéder à la liste des électeurs juifs», confie-t-il. Bien que Terry Schilling convienne qu’il existe un risque d’utilisation abusive des données religieuses, il estime que tout dépend de la personne qui accède à ces données. En 2012, la campagne d’Obama et Facebook se sont presque vantés d’avoir fait équipe. Mais lorsque la société d’analyses politiques Cambridge Analytica a recueilli des données auprès de 50 millions d’utilisateurs de Facebook pour la campagne de Trump en 2016, la controverse qui a suivi a été «exagérée», selon lui.

Les sondages commencent à aborder la religion et le vote différemment. Selon Barney Keller de chez Jamestown, les enquêteurs ont depuis longtemps demandé aux électeurs potentiels de préciser leur appartenance religieuse, mais il les voit poser la question différemment. «De nos jours, des questions qu’on pose souvent: 'Êtes-vous un républicain de Trump?' 'Êtes-vous un républicain chrétien?'. Le nombre de républicains chrétiens a tendance à égaler le nombre de républicains pour Trump désormais.»

Connaître l’identité religieuse des électeurs peut aider les organisateurs de campagnes à déterminer la façon de rédiger les publicités d’une manière qui ne serait pas dictée par la simple connaissance de leurs opinions sur l’avortement, qui souvent divisent à la fois les lignes religieuses et politiques. «Ce n’est pas parce que quelqu’un dit qu’il est en faveur de la vie qu’il s’agira de la question la plus importante pour lui lorsqu’il votera», estime Barney Keller. «Pour beaucoup de personnes pro-vie, c’est un reflet de leur vision du monde. Il sera toujours essentiel de comprendre les croyances des gens et leurs opinions religieuses dans un contexte de stratégies électorales.»

Maintenant que les groupes de campagnes comprennent mieux l’identité religieuse des électeurs, une question fondamentale sur l’identité des partis est en jeu, relève Eitan Hersh. Et c’est particulièrement vrai pour les démocrates. Les catholiques votent depuis longtemps pour les démocrates, mais à mesure que ce parti se laïcise, cela pourrait changer. La race est une des plus grandes divisions entre partis et la religion reste encore «mal comprise», admet Eitan Hersh. C’est plus difficile de prédire ce qui se passera avec les électeurs religieux qui s’identifient actuellement comme démocrates.

Les données publiées par le Pew Research Center en mars 2018 ont révélé que les électeurs inscrits sans affiliation religieuse sont en hausse, passant de 8% en 1997 à 12% en 2007, puis doublant à 24% en 2017. Les démocrates enregistrés sont en partie responsables de ce changement. En 1997, 9% des démocrates inscrits n’avaient pas d’affiliation religieuse. Ce nombre a atteint les 15% en 2007, puis les 33% en 2017. «Pour le public, la question intéressante est de savoir à quel point les démocrates sont un parti accueillant pour les personnes religieuses», conclut Eitan Hersh.