La campagne médiatique, intitulée «Abused Goddesses» (déesses battues), présente le visage brutalisé de trois divinités féminines hindoues: Sarasvati, Dourga et Lakshmi.
«Aujourd'hui en Inde, plus de 68% des femmes sont victimes de violences domestiques», affirme le message au bas de chaque affiche. «Il semble que, demain, aucune femme ne sera épargnée. Pas même celles que nous prions», peut-on lire sur l'affiche.

«Priez pour que nous ne voyions jamais ce jour»

L'un des objectifs de cette campagne est de récolter des fonds pour l'organisation Save Our Sisters, (SOS, sauvez nos sœurs), une initiative de Save the Children Inde qui «œuvre à prévenir la traite de jeunes filles et de femmes à des fins d'exploitation sexuelle commerciale», selon le site web de l'organisation.

«SOS est aussi une organisation de défense de causes qui fait de la sensibilisation auprès de différentes parties concernées, notamment la police, les magistrats, les offices de tourisme et d'autres responsables des pouvoirs publics.» Sur chaque affiche figure un numéro d'urgence qu'on peut appeler si on est victime de maltraitances ou qu'on est en possession d'informations concernant un cas d'abus.

C'est une agence de publicité de Mumbai (Bombay), Taproot India, qui a créé les affiches. L'agence a été primée pour son utilisation de modèles féminins en costumes, photographiés dans le style des représentations peintes à la main des trois déesses. Des maquilleurs ont recouru à des effets cosmétiques pour créer des coupures et des ecchymoses factices sur le visage des modèles.

Sarasvati est la déesse de la connaissance, de la musique et de l'art; elle est souvent représentée en train de jouer d'un long instrument à corde ressemblant à un sitar. Dourga est l'épouse du dieu Shiva. Elle monte un tigre et ses nombreux bras portent une conque et de multiples armes. Lakshmi est représentée avec des fleurs de lotus et des pièces d'or. Elle peut aider les gens à atteindre un objectif, la richesse et l'illumination spirituelle.

Les violences faites aux femmes sont un grave problème en Inde depuis plusieurs dizaines d'années. L'émoi a atteint son comble en décembre 2012 après le viol en réunion d'une jeune femme de 23 ans, Jyoti Singh, dans un bus de New Delhi.

De nouveaux cas de violences à l'encontre de femmes ont lieu régulièrement dans tout le pays, bien que beaucoup d'agressions ne soient pas signalées à la police. Plus de 244 000 cas de violences faites aux femmes ont été signalés aux autorités en 2012, selon la BBC.